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Irrazionalità: sappiamo e scegliamo davvero quello che vogliamo?

Ognuno di noi almeno una volta nella vita ha preso decisioni che si sono rivelate sbagliate o fatto acquisti poco convenienti. Decidere infatti è difficile, ancora di più quando non sappiamo cosa vogliamo. Se invece conosciamo esattamente i nostri obiettivi e desideri il processo decisionale dovrebbe, in linea teorica, essere molto più semplice e trasparente. Eppure molte volte veniamo manipolati senza nemmeno accorgercene e anche quando siamo sicuri di quello che stiamo facendo la manipolazione può svicolare dal nostro campo visivo.

Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University, ci fa un esempio. Sulla pagina web dell’Economist di qualche tempo fa c’era – come in tutte le pagine delle riviste – una zona riservata all’abbonamento. Quest’ultimo prevedeva tre opzioni:

1)      Economist.com subscription –  $ 59.00

Abbonamento online annuale con accesso a tutti gli articoli dell’Economist a partire dal 1997.

2)      Print subscription – $ 125.00

Abbonamento cartaceo annuale.

3)      Print & Web subscription – $ 125.00

Abbonamento annuale cartaceo e accesso online a tutti gli articoli dell’Economist a partire dal 1997.

Ora, se doveste abbonarvi quale versione scegliereste? La prima opzione sembra ragionevole, la seconda un po’ costosa, ma sempre abbastanza ragionevole. La terza invece forse va letta due volte per essere capita meglio: l’abbonamento online e quella cartaceo hanno lo stesso prezzo del solo abbonamento cartaceo. Chi sceglierebbe la seconda opzione quando nella terza l’abbonamento online è praticamente gratis? Tra le tre la terza sembra essere quella più conveniente e non siamo i soli a pensarlo.

Ariely infatti ha chiesto a 100 studenti della Sloan School of Management di scegliere una tra le tre opzioni appena descritte e questo è il risultato:

  1. Abbonamento Online   – 16 studenti
  2. Abbonamento cartaceo – zero studenti
  3. Abbonamento Online & Cartaceo – 84 studenti

Preso atto del risultato, Ariely riduce le tre opzioni a due: l’abbonamento online e l’abbonamento online e cartaceo, vale a dire elimina la seconda alternativa che nessuno studente aveva precedentemente scelto. Verrebbe da pensare che i risultati rimarranno invariati, dato che la seconda opzione non era stata scelta da nessuno, e invece: la prima opzione viene scelta da 68 studenti, contro i 16 di prima, e la terza opzione viene scelta solo da 32 studenti, contro gli 84 della prima versione.

Che cosa ha fatto loro cambiare idea? Niente di razionale, sostiene Ariely.

Questo esempio, però, mostra che noi esseri umani raramente facciamo scelte in termini assoluti. Non abbiamo un metro interno che ci dica quanto e quando valgano le cose. Piuttosto ci focalizziamo sul vantaggio relativo che una cosa ha su un’altra e facciamo una conseguente stima del valore.

Nel caso dell’Economist possiamo non sapere se l’abbonamento online a $ 59 sia più conveniente di quello cartaceo a $ 125, ma sicuramente sappiamo che l’abbonamento online e cartaceo a $125 conviene di più di quello solo cartaceo allo stesso prezzo.

Tutti questi ragionamenti ci portano a pensare che spesso non sappiamo cosa vogliamo a meno che non inseriamo i nostri desideri all’interno di un contesto. Non sappiamo che macchina vogliamo finché non ne vediamo una in particolare sfrecciare davanti a noi, non sappiamo che casa vogliamo finché non ne vediamo una che è più nuova di quella precedente. Non sappiamo neanche cosa vogliamo fare nella vita finché non vediamo un parente o un amico che fa esattamente quello che noi pensiamo che dovremmo fare.

Guardiamo sempre ciò che ci circonda in relazione ad altro e sembra proprio che non possiamo evitarlo. Compariamo vini con vini, lavori con lavori e l’aspetto più interessante è che questo procedimento, a volte inconscio, non si riduce solo agli oggetti fisici o agli acquisti, ma si estende anche ad emozioni, comportamenti e punti di vista. Secondo Ariely non solo confrontiamo cose con altre, ma tendiamo anche a comparare quello che è facilmente confrontabile, mentre evitiamo di fare paragoni con cose che non possono essere perfettamente raffrontate.

Se, per esempio, siete single e sperate di fare colpo su altri single ad una festa il suo consiglio è di portarvi un’amica o un amico che abbia le vostre stesse caratteristiche fisiche, ma che sia leggermente meno attraente di voi. Perché? Perché le persone che volete attrarre avranno difficoltà a valutarvi senza simili con cui confrontarvi, motivo per cui sarebbe meno efficace se foste affiancati da una persona molto diversa da voi e molto più brutta. Se invece siete confrontabili con qualcuno simile a voi ma meno attraente sembrerete di gran lunga migliori. Potrebbe apparire un ragionamento irrazionale, ma secondo Ariely ci sono buone opportunità che funzioni. Quindi la prossima volta che un amico single e simile, anche se poco più attraente di voi, vi invita ad uscire state attenti… potreste essere un’esca!

 

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