Articolo

Lo spot che ha cambiato la storia della pubblicità: Apple 1984

È il 22 gennaio 1984 e al Tampa Stadium  si sta giocando la finale della National Football League  tra i Washington Redskins e i Los Angeles Raiders. Durante il Superbowl, uno degli eventi più seguiti d’America,  è trasmesso per la prima volta il leggendario spot della Apple, creato per il lancio del Macintosh, che nel breve intervallo di un minuto è in grado di rivoluzionare completamente il mondo della pubblicità.

Apple ne affida la realizzazione all’agenzia Chiat/Day e il direttore creativo, Lee Clow, sceglie come regista Ridley Scott.

Lo spot si basa sulla contrapposizione tra l’anno reale, ossia il 1984 e quello dell’omonimo romanzo di Orwell, opera estremamente nota negli USA.

1984-commercial-appleLe prime immagini proposte allo spettatore presentano un esteso tunnel di plastica, attraversato da una lunga fila di individui dai volti pallidi e dallo sguardo perso, le bocche serrate, le braccia pesanti che scivolano grevi lungo il corpo coperto da una scialba, misera uniforme di colore grigio cenere: il gruppo marcia lento, battendo all’unisono i piedi sulla grata  di ferro che costituisce il pavimento del tetro passaggio, mentre da tre schermi posti sul lato destro si vedono le immagini di un volto arcigno e severo, quello di un orwelliano Grande Fratello, che pronuncia un discorso incentrato sulla supremazia dell’unificazione di pensiero, che viene presentata come l’arma più potente al mondo, con impeto e convinzione, mentre si ripete ad intervalli regolari il suono di una sirena. A questa scena si alterna quella che vede protagonista una giovane atleta dai capelli biondi e il fisico vigoroso, che indossa un paio di pantaloncini rossi e un top sul quale è riprodotto in versione stilizzata un computer Mac e il logo della Apple, la ragazza ha in mano un martello ed è inseguita da numerose guardie dalle uniformi nere, con caschi dotati di una visiera che rende irriconoscibili i loro volti, armate di manganelli. Il macabro corteo continua ad avanzare, fino a raggiungere una fosca sala dove, davanti ad un enorme schermo che diffonde le immagini del discorso, sono seduti molti altri deboli, fiacchi individui dalla coscienza annullata, atomizzata, completamente asservita al sistema cui fa capo l’inquietante figura che parla all’inerte auditorio. Mentre tutti ascoltano come ipnotizzati, la ragazza irrompe nella sala, nella quale echeggiano ancora le ultime parole di dominio e prevaricazione, e lancia con forza il martello contro lo schermo, che scoppia producendo un’intensa luce che investe il pubblico succube della malvagia figura che si dissolve nell’abbagliante esplosione: coloro che fino ad un attimo prima apparivano apatici e indifferenti, sembrano adesso svegliarsi da un lungo incubo, la loro espressione sbigottita comunica immediatamente che tutto è cambiato, che una rivoluzione positiva e sconvolgente ha spazzato via il vecchio, oppressivo padrone. Lo spot si conclude con la seguente frase : “ On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”. Compare infine su uno sfondo nero il logo a forma di mela con i colori dell’arcobaleno.

L’approccio scelto per questo spot è chiaramente di tipo emotivo e mira a creare una risposta basata sui sentimenti  e a coinvolgere la psicologia del consumatore, che è indotto ad associare al prodotto e alla marca determinati valori, legati in questo caso all’idea di ribellione e libertà. Il prodotto viene citato solo alla fine, non ci sono immagini che lo documentino, se non una riproduzione stilizzata sul top della ragazza; del nuovo computer non vengono elencate le caratteristiche o i pregi: ciò fa sviluppare un notevole senso di curiosità e di interesse nello spettatore che ha  il compito di scoprire cosa si celi dietro quel misterioso messaggio.

Scegliendo l’espediente della drammatizzazione il pubblico viene coinvolto direttamente nell’azione, partecipa con i personaggi allo svolgimento della trama, percepisce in maniera forte e immediata  le emozioni da essi provate. Un elemento che incide molto significativamente sull’impatto psicologico dello spot è rappresentato dalla scelta degli elementi cromatici e sonori. Da una parte abbiamo l’immagine del lungo tunnel,  gli individui dai volti pallidissimi che quasi si confondono con le divise grigio cenere da essi indossate, il pavimento costituito da una grata di ferro che veicola l’idea di prigionia e di costrizione; dall’altra lei, l’eroina di Apple, con i suoi capelli biondi, la sua pelle abbronzata, i pantaloncini rossi e il top su cui è disegnato il Mac, con i suoi occhi vivi e accessi, lei, l’unica capace di portare una ventata di colore, di libertà, in grado di risvegliare le coscienze che l’oppressione e la tirannia sono riuscite ad ottundere. Dal punto di vista sonoro lo spot ripropone il medesimo contrasto: la voce che pronuncia il discorso è sicura, magniloquente, ogni parola è detta con enfasi, in modo convincente, la vittoria delle forze che controllano il pensiero appare certa, inevitabile, il tono è solenne e pervasivo, le labbra sottili che si muovono sul volto scavato, magnetico, impassibile scandiscono ogni singola sillaba affinché possa imprimersi nelle menti vuote e alienate degli astanti. È il grido di lei a spezzare questa rigorosa monotonia: infatti, dopo aver fatto roteare il martello che fende più volte l’aria, lo lancia  con vigore ed emette un breve urlo liberatorio. Per quanto concerne i personaggi, l’elemento più innovativo è costituito dalla scelta di una protagonista femminile, la modella Anya Mayor. L’aver preferito ad altre candidate sensuali ed eleganti una muscolosa ragazza poco conforme ai tradizionali canoni di bellezza non è ovviamente una  scelta casuale e risponde a diverse motivazioni: innanzitutto Apple presenta in questo spot un prodotto atto a rivoluzionare il mondo dell’informatica, è quindi perfettamente coerente prediligere una protagonista completamente diversa rispetto ai comuni stereotipi femminili. Non solo: è opportuno ricordare che la Apple è figlia della controcultura e dei suoi ideali. Negando la validità di qualsiasi regola che produca asservimento e repressione, i giovani di questa generazione ribelle si battono per difendere i diritti e le libertà delle minoranze e delle donne, le quali si mobilitano per ottenere la completa emancipazione, l’accesso a qualsiasi tipo di professione e lottano per abolire le gerarchie sociali legate alla tradizionale preponderanza maschile nella gestione del potere. La protagonista dello spot è l’incarnazione di una donna forte e decisa, che ribalta completamente il modello di una femminilità docile e sottomessa; inoltre nell’ambito della controcultura la donna è vista come un elemento di rottura e cambiamento:la protagonista dello spot rappresenta un’esplosione di spontaneità in un universo freddo e oppresso; il Macintosh, il cui unico riferimento visivo è impresso sulla maglia della ragazza, avrebbe avuto lo stesso dirompente effetto nel settore informatico.

Lo spot 1984 ha ottenuto numerosi premi e ha ricevuto il riconoscimento di miglior spot del secolo, ha inoltre creato il cosiddetto “event marketing”, ossia uno spot diventa famoso tanto quanto il prodotto pubblicizzato: questo breve filmato di 60 secondi ha completamente rivoluzionato il modo di fare pubblicità, fino a diventare un modello e un punto di riferimento indiscutibile. Non viene semplicemente proposto un nuovo computer: questo affascinante messaggio è costruito attraverso l’interazione di apporti, suggestioni e  spunti eterogenei: il richiamo alla letteratura, l’attenzione nei confronti della condizione della donna, l’opposizione a qualsiasi sistema o mezzo di prevaricazione, l’appello al coraggio e alla libertà. Questo piccolo capolavoro è molto più di uno spot, è la promessa che la Apple fa i propri utenti di allargare i confini dell’universo informatico e di rendere anche l’angusto spazio lavorativo un mondo creativo e stimolante, rappresenta la volontà da parte dell’azienda  di distruggere attraverso il suo Macintosh ogni fantomatico Grande Fratello, offrendo a tutti nuove possibilità di espressione.

Fonte immagine: http://am2407bigblog.blogspot.it/2011/05/digital-revolution-why-2011-is-like.html.

 

blog comments powered by Disqus